b) L’outil propriétaire A.L.I.C.E. (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions)
Pour déterminer les émissions carbone des biens et services, la première option la plus simple est d’appliquer des facteurs d’émissions au montant total des achats effectués, ces facteurs d’émissions étant publics et génériques, classés par catégories de biens et services. La seconde option consiste à mesurer au plus près l’impact des composantes d’un produit ou service. C’est le parti pris de Publicis Groupe depuis 2017 avec la création d’A.L.I.C.E. Depuis fin 2019, les agences utilisent cet outil de calcul ad hoc, élaboré et suivi par Bureau Veritas sur les méthodologies de calcul alignées avec le GHG Protocol, et pour la mise à jour des facteurs d’émissions (facteurs d’émissions issus de l’AIE – Agence internationale de l’énergie ; du DEFRA – Department for Environment, Food and Rural Affairs au Royaume-Uni ; de l’ADEME – Agence de la transition écologique en France ; de l’EPA – Environmental Protection Agency aux États-Unis...). A.L.I.C.E. est un outil au service des objectifs Climat de l’entreprise au service des clients, afin de réduire les impacts de nos produits et services. A.L.I.C.E. couvre tous les métiers du Groupe : Création, Production, Média, Événementiel, Data, DBT (Digital Business Transformation), et permet de répondre à une demande des clients sur le calcul de l’impact carbone de leurs activités de marketing et communication.
A.L.I.C.E. a d’ores et déjà permis de réduire les impacts des campagnes et projets évalués, grâce à la réflexion en amont qui s’engage bien avant de mesurer les impacts. La mesure permet aussi d’identifier des leviers aisés à actionner pour réduire les impacts de 20 à 25 %. Par exemple, la réduction du poids des visuels et des formats vidéo peut générer plus de 50 % d’économies sur la consommation électrique. L’agence a ainsi défini de nouveaux standards de production pour conserver la qualité visuelle et alléger au maximum la consommation d’énergie.
A.L.I.C.E. a accueilli dès 2022 deux API avec des experts dans la mesure des impacts liés aux médias : Impact+ et Scope3, permettant d’affiner les calculs d’impacts digitaux notamment liés au programmatique. D’autres sont en cours d’examen.
La gouvernance d’A.L.I.C.E. est placée sous la responsabilité de la Direction RSE du Groupe avec un groupe projet transversal d’une vingtaine de collaborateurs issus des différents métiers et pays, participant activement aux améliorations et développements d’A.L.I.C.E. Bureau Veritas intervient comme tiers de confiance et veille au respect du cadre méthodologique en évaluant chaque projet d’amélioration. Un document méthodologique synthétique est publiquement accessible sur le site internet du Groupe dans la section RSE, rubrique Marketing Responsable.
L’année 2025 a été consacrée à des mises à jour méthodologiques, à l’intégration du référentiel GMSF (Global Media Sustainable Framework), élaboré au sein d’Ad Net Zero pour la mesure des impacts liés à la diffusion dans les médias et plateformes (tous types de supports), et à la vérification par un tiers externe de l’alignement des calculs avec le GHG protocol.
c) Les Positive AIs
Avec la place centrale donnée à l’intelligence artificielle générative dans la stratégie du Groupe, et compte tenu des enjeux réglementaires et sociétaux liés à nos métiers, des outils au service du marketing ont été créés pour faciliter certaines tâches, avec une approche de technologies responsables.
Antigreenwashing AI : plusieurs pays ou régions ont mis en œuvre des réglementations ou des standards, destinés essentiellement à protéger les consommateurs de toute forme de communication trompeuse. Cette IA permet aux équipes de procéder à une première analyse rapide mais détaillée des éléments clés de leur campagne ou projet, textes, images et vidéos, et d’évaluer leur degré de conformité. En réduisant les allers-retours, on gagne du temps ; c’est un outil apprécié des directions commerciales et juridiques. Antigreenwashing AI est accessible à tous les salariés depuis 2024 via la plateforme interne Marcel.ai, en plusieurs langues. Ce service a suscité l’intérêt de plusieurs clients.
Positive Representations AI : au-delà de la conformité, représenter une société humaine dans sa diversité et en promouvant des comportements plus durables, passe par chaque aspect d’une communication : les personnes et les comportements représentés, jusqu’aux détails de l’environnement et du contexte. Cet outil permet aux équipes d’éviter les biais, et de faire de leurs communications un vecteur des nouveaux récits, très en amont du projet. Positive Representations AI va être accessible en 2026 à tous les salariés sur Marcel.ai et en plusieurs langues.
d) Once And For All Coalition : pour une inclusion plus forte
Lancée en 2021 à l’initiative de Publicis Media US, cette coalition regroupe en 2023 plus de 80 entreprises dont des clients/marques et des médias. L’objectif commun est de bâtir des relations de long terme avec des médias s’adressant à des audiences très granulaires. Les clients ont ainsi accru de + 50 % leurs investissements avec ces médias.
Ce programme a permis au Groupe de développer des outils d’analyse fine dès l’étape de planning des médias et pour l’achat des médias, dont notamment l’Inclusive Buying Protocol (IBP). Cet outil est unique sur le marché et permet d’aligner les objectifs d’une campagne de communication avec la démographie des clients potentiels de la marque. Cet outil permet d’assurer un meilleur niveau de couverture de tous les segments de population visés, de redresser d’éventuels biais issus des mécanismes d’achats automatisés comme avec le programmatique, et d’être complémentaire pour l’efficacité d’une campagne. L’IBP qui permet une approche plus fine des audiences recherchées a été déployé dans les différents outils de Publicis Media aux États-Unis.
Depuis 2021, à travers son fonds dédié Inclusion Investment Funds, le Groupe aura investi 35 millions de dollars dans la création de projets, représentant + 400 heures de contenus, générant à eux seuls plus de 500 millions de vues additionnelles.
