L’usage de l’intelligence artificielle (IA), ou d’algorithmes reposant sur de l’apprentissage profond (deep learning) encore appelé machine learning, est intégré dans les métiers du Groupe, avec des avancées performantes qu’il s’agisse des activités media, dans la data avec Epsilon et dans la transformation digitale avec Publicis Sapient. Cela permet de répondre aux besoins de personnalisation des messages à très grande échelle.
La politique Marketing Responsable du Groupe a défini depuis plusieurs années six principes-clés à respecter :
En février 2025, le président du Groupe a présenté à tous les salariés les évolutions liées au déploiement de l’intelligence artificielle (IA) générative dans les métiers du Groupe. Les grandes lignes du projet de déploiement dans l’entreprise autour de CoreAI et de l’évolution vers un « Intelligent System » (.is) ont été exposées. L’utilisation du machine learning (apprentissage profond automatisé) est déjà intégrée dans de nombreuses activités depuis plusieurs années, en création mais aussi chez Epsilon et Publicis Sapient. La transformation apportée par l’IA générative doit se faire autour de règles éthiques claires en termes de transparence, de loyauté, de responsabilité, de confidentialité et de sécurité.
Le Groupe a mis en place une gouvernance opérationnelle pour l’intelligence artificielle (IA), au regard de ses besoins stratégiques dans les différents métiers, et de l’intérêt exprimé par les clients. Il faut appréhender leur usage de manière holistique, en intégrant notamment la transparence sur les sources d’apprentissages et sur les mécanismes de collecte des données. Les usages internes de ce que l’IA aura généré, que cela soit du texte, des images, du son, ou de la vidéo, doivent s’avérer conformes à ces principes. Les salariés ont été formés et ils ont reçu les politiques-clés liées à l’IA dont Generative AI Responsible Use Guidelines et Generative AI Legal Guidelines, mises à jour régulièrement. Ils ont accès sur Marcel à plusieurs outils pour les tester dans un environnement interne et protégé, pour apprendre à s’en servir de manière efficace, pour collaborer à plusieurs sur des projets. Une formation obligatoire pour tous les collaborateurs « Generative AI Ethics & Responsible Use » a été mise en place en janvier 2025. Toutes les fonctions corporate – juridique, RH, IT, RSE… – sont également engagées pour contribuer à cette transformation.
À l’égard des enfants et adolescents : le Groupe est un défenseur et promoteur des règles édictées dans le guide Marketing & Advertising to Children d’lCC (International Chamber of Commerce) sur les responsabilités particulières que les marques et les agences doivent avoir à l’égard des enfants et des adolescents, qu’il s’agisse de catégories de produits à promouvoir ou de techniques de communication utilisées. Ce Code donne un cadre à la communication destinée aux enfants (moins de 12 ans) et aux adolescents (entre 13 et 18 ans).
En raison du vieillissement général de la population dans de très nombreux pays, les personnes âgées font partie des larges publics vulnérables, notamment dans le cas de campagne digitale. Il est impératif de rester toujours transparent sur l’émetteur du message et d’utiliser un langage clair et sans ambiguïté, afin de ne pas induire en erreur. [SBM-3-10 (a) iv, S4-2-21]
Accessibilité digitale ou e-accessibilité : depuis plus de 10 ans, des équipes expertes en accessibilité digitale sont mobilisées sur de nombreux projets, notamment au sein de Publicis Sapient. Un Accessibility Center of Excellence autour de l’équipe dédiée, avec des experts dans de nombreuses villes permet d’intervenir très en amont des projets pour les clients. Les plateformes digitales réalisées pour les clients doivent répondre aux critères universels émis par le W3C (World Wide Web Consortium) afin de permettre un accès égal aux contenus, y compris pour les personnes en situation de handicap (malvoyants, non-voyants, sourds, malentendants, autres types de difficultés physiques…) ou ayant des difficultés d’accès. L’enjeu essentiel porte sur la formation en amont des équipes qui conçoivent, font le design et développent ces projets, afin de simplifier l’indexation des pages, de faciliter la lecture de tous les éléments (vidéo, images, textes, liens, navigation…) et enfin, de faciliter les opérations de maintenance technique ou de changement de contenu. Au-delà des questions de conformité, ces bonnes pratiques permettent de rendre l’expérience utilisateur plus simple et agréable. Ces équipes expertes peuvent être sollicitées aussi en matière de certification, plusieurs collaborateurs étant eux-mêmes dûment qualifiés pour le faire.
En France, les agences créatives comme Publicis Conseil, Leo Burnett ou Saatchi & Saatchi ont choisi avec Prodigious de sous-titrer systématiquement les films ou vidéos pour tous les supports. Cette démarche s’inscrit dans le prolongement de l’initiative interprofessionnelle française (AACC) pour la généralisation du sous-titrage des publicités www.soustitronsnospublicites.aacc.fr. Cette démarche volontaire est appliquée par d’autres équipes dans le monde, notamment en Europe.
