Cet écosystème est unique dans le secteur ; il est constamment mis à jour afin de prendre en compte les évolutions contextuelles et professionnelles, les bonnes pratiques recommandées par les interprofessions, les évolutions réglementaires à anticiper, la référence à des nouveaux outils du groupe ou externe, les avancées des équipes.
La France a constitué un excellent pilote permettant d’adapter et de déployer ce programme dans d’autres pays, l’objectif étant de le mettre à disposition de toutes les équipes. Plus de 4 500 salariés ont été formés et 900 personnes du côté des clients, plébiscitant une approche pragmatique.
b) L’outil propriétaire A.L.I.C.E (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions)
Pour déterminer les émissions carbone des biens et services, la première option la plus simple est d’appliquer des facteurs d’émissions au montant total des achats effectués, ces facteurs d’émissions étant publics et génériques, classés par catégories de biens et services. La seconde option consiste à mesurer au plus près l’impact des composantes d’un produit ou service. C’est le parti pris de Publicis Groupe depuis 2017 avec la création d’A.L.I.C.E. Depuis fin 2019, les agences utilisent cet outil de calcul ad hoc, élaboré et suivi par Bureau Veritas sur les méthodologies de calcul alignées avec le GHG Protocol, et pour la mise à jour des facteurs d’émissions (facteurs d’émissions issus de l’AIE – Agence internationale de l’énergie ; du DEFRA –Department for Environment, Food and Rural Affairs au Royaume-Uni ; de l’ADEME – Agence de la transition écologique en France ; de l’EPA – Environmental Protection Agency aux États-Unis...). A.L.I.C.E est un outil au service des objectifs Climat de l’entreprise au service des clients, afin de réduire les impacts de nos produits et services. A.L.I.C.E couvre tous les métiers du Groupe : Création, Production, Média, Événementiel, Data, DBT (Digital Business Transformation), et permet de répondre à une demande des clients sur le calcul de l’impact carbone de leurs activités de marketing et communication.
A.L.I.C.E a d’ores et déjà permis de réduire les impacts des campagnes et projets évalués, grâce à la réflexion en amont qui s’engage bien avant de mesurer les impacts. La mesure permet aussi d’identifier des leviers aisés à actionner pour réduire les impacts de 20 à 25 %. Par exemple, la réduction du poids des visuels et des formats vidéos peut générer plus de 50 % d’économies sur la consommation électrique. L’agence a ainsi défini de nouveaux standards de production pour conserver la qualité visuelle et alléger au maximum la consommation d’énergie.
L’objectif est d’affûter les réflexes de chacun pour réduire tous les impacts environnementaux. A.L.I.C.E est un système ouvert, permettant d’interfacer d’autres outils internes tels que Razoscan construit avec l’appui de Green IT et du Digilab d’Epsilon. A.L.I.C.E a accueilli en 2022 deux API avec des experts dans la mesure des impacts liés aux médias : Impact+ et Scope 3, permettant d’affiner les calculs d’impacts digitaux, notamment liés au programmatique.
La gouvernance d’A.L.I.C.E est placée sous la responsabilité de la Direction RSE du Groupe avec un groupe projet transversal d’une vingtaine de collaborateurs issus des différents métiers et pays, participant activement aux améliorations et développements d’A.L.I.C.E. Bureau Veritas intervient comme tiers de confiance et veille au respect du cadre méthodologique en évaluant chaque projet d’amélioration. En 2022, une revue critique scientifique a été conduite par un tiers externe, Resilio Solutions, basé à Lausanne, afin d’affiner la mesure des impacts digitaux notamment pour les calculs liés aux serveurs et aux data centers. Un document méthodologique synthétique est publiquement accessible sur le site internet du Groupe dans la section RSE, rubrique Marketing responsable. En 2023, une Commission d’experts s’est réunie afin de débattre des prochaines étapes de développement de l’outil, au regard des évolutions plus générales autour de la mesure des impacts environnementaux. L’année 2024 a été consacrée à des mises à jour méthodologiques et à la préparation de l’intégration du référentiel GMSF, élaboré au sein d’Ad Net Zero pour la mesure des impacts liés à la diffusion dans les médias (tous types de supports).
c) Once And For All Coalition : pour une inclusion plus forte
Lancée en 2021 à l’initiative de Publicis Media US, cette coalition regroupe en 2023 plus de 80 entreprises dont des clients/marques et des médias. L’objectif commun est de bâtir des relations de long terme avec des médias s’adressant à des audiences très granulaires. Les clients ont ainsi accru de + 50 % leurs investissements avec ces médias.
Ce programme a permis au Groupe de développer des outils d’analyse fine dès l’étape de planning des médias et pour l’achat des médias, dont notamment l’Inclusive Buying Protocol (IBP). Cet outil est unique sur le marché et permet d’aligner les objectifs d’une campagne de communication avec la démographie des clients potentiels de la marque. Cet outil permet d’assurer un meilleur niveau de couverture de tous les segments de population visés, de redresser d’éventuels biais issus des mécanismes d’achats automatisés comme avec le programmatique, et d’être complémentaire pour l’efficacité d’une campagne. L’IBP qui permet une approche plus fine des audiences recherchées a été déployé dans les différents outils de Publicis Media aux États-Unis.
Depuis 2021, à travers son fonds dédié Inclusion Investment Funds, le Groupe aura investi 35 millions de dollars dans la création de projets, représentant + 400 heures de contenus, générant à eux seuls plus de 500 millions de vues additionnelles.
