Consommation responsable : à l’écoute des clients de nos clients
Les questions de justice sociale et environnementale sont au cœur des aspirations citoyennes. Plus que jamais, les attentes de la société civile et des parties-prenantes aspirent à une consommation plus responsable (engagements concrets des marques et des entreprises en matière sociale et environnementale), transparente (sur les matières premières, les origines, les process de fabrication…), durable (réparabilité, échange, location…) et abordable. Dans le contexte perturbé et inflationniste de 2022, la question du prix est centrale dans les arbitrages d’achats réalisés par les citoyens-consommateurs.
L'écoute sociale et sociétale attentive des besoins et attentes exprimées est au cœur des métiers du Groupe. Cela explique l’attachement des agences du Groupe aux principes de libre-arbitre et de libre-choix qui doivent être impérativement respectés dans la conception et la réalisation des communications. L'intention est d’éviter le caractère intrusif de la publicité, quel que soit le canal de diffusion. Plusieurs agences du Groupe ont en place depuis de nombreuses années des dispositifs permettant une écoute sociale approfondie permettant la réalisation d’études. En France, Free Thinking produits des analyses régulières, comme en 2022 sur les enjeux des classes moyennes ; au Royaume-Uni, Salterbaxter utilise Progress Point.
En matière d’éducation, Publicis Groupe a été pendant plus de 10 ans un partenaire du programme européen MediaSmart (PubMalin en France www.pubmalin.fr destiné aux instituteurs et professeurs des écoles pour éduquer les enfants de 8-11 ans au décodage de la publicité, dans une démarche collective avec les représentants des médias, des enseignants, des associations de consommateurs, des autorités de tutelle. Le Groupe a participé aussi au programme « MediaSmart Plus » destiné aux collégiens et à leurs professeurs.
4.2.2 Marketing responsable : une approche unique
4.2.2.1 Cette politique est ancrée dans l'histoire et les valeurs du Groupe
Le marketing responsable s’appuie sur des principes-clés à appliquer dans tout projet de communication : la vérité, la décence, le respect, l’honnêteté, la responsabilité sociétale. Cela doit se traduire dans la forme et dans le fond des messages, tout en gardant un maximum de créativité. Les standards professionnels de Publicis Groupe en matière de marketing responsable reposent sur un ensemble de règles volontaires, dont certaines sont propres à l’entreprise et d’autres sont définies par les professionnels dans des enceintes ouvertes aux parties prenantes, dans une logique de co-construction. Dès 2009, Publicis Groupe a pris une position, formalisée par une note interne du CEO, de lutte contre le greenwashing, au nom de l'honnêteté et du respect que l'on doit au consommateur et pour éviter tout dommage aux marques qui nous sont confiées. Une attention particulière a porté ces dernières années sur l'utilisation des arguments environnementaux (green claims) afin d'éviter tout risque de greenwashing ou de confusion. Dans une logique d’amélioration constante, le Groupe revoit chaque année sa politique générale de marketing responsable, qui est un document public accessible dans la section CSR Smart data sur www.publicisgroupe.com.
Dans ce monde digital, un autre principe est incontournable : la possibilité pour chacun de disposer du contrôle de ses données (data) et de pouvoir exercer les droits que la réglementation lui donne. Ce principe guide des choix technologiques et les solutions proposées aux clients, afin que l’utilisateur final, client ou visiteur, ait vraiment la maîtrise de ses données. Tous les utilisateurs finaux doivent pouvoir accéder, rectifier ou supprimer leurs propres données, voire exercer facilement leur droit à l’oubli, selon la legislation applicable.
Publicis Groupe a débuté en 2021 un travail structurant autour d’un programme propriétaire intitulé P.R.I.S.M.S (Publicis Groupe Program for Responsible, Inclusive and Sustainable Marketing Standards) destiné à se doter d’indicateurs plus précis en faveur du marketing responsable. Il porte sur des enjeux matériels et opérationnels des métiers pour aller au-delà d’une conformité légale. Pour l’ensemble des réalisations, quel que soit le secteur d’activité, une revue de conformité est menée en amont avec les équipes juridiques, afin de valider un ensemble de prérequis qu’il s’agisse d’une conformité réglementaire, ainsi que l'application des Chartes et/ou Codes de bonnes pratiques édictés par le secteur du client et/ou par le client lui-même. En 2022, les travaux internes ont porté sur les activités de production et des médias.
Tous les métiers du Groupe sont actifs en matière de standards professionnels attestant d’un marketing responsable en action :
- Pour tous les métiers donc toutes les équipes, la nécessité de se former, de remettre en perspective les pratiques et de trouver des solutions afin de rendre toutes les activités les moins impactantes. Il y a différentes manières de progresser: la démarche de la France est exemplaire avec le programme NIBI (No Impact for Big Impact), qui est un plan de formation de tous les salariés, afin d'intégrer les réflexes d'éco-conception dans tous les domaines, ou encore celle de Publicis Sapient qui adapte son approche d'innovation en fonction de ses pratiques métiers sectorielles ;
- Création : l’éco-création et l’éco-conception sont au cœur du travail réalisé par les équipes. Cela repose sur une approche volontaire qui cherche à être la plus juste et efficace tout en étant économe en termes de moyens à déployer. Un programme de formation ad hoc a commencé à se mettre en place en France avec les sessions du Make it Positive LAB, dans le cadre du plan NIBI ;
- Production, l’éco-production est de mise et se généralise dans les filiales directement concernées comme Prodigious. Cela signifie, dès l’amont du projet, une approche rigoureuse de chaque étape de la production (y compris pré-production et post-production) afin d’identifier les options les moins impactantes ;
- Campagnes digitales, quel que soit le pays, les équipes créatives utilisent les bonnes pratiques dans le choix des images et de leur optimisation et/ou compression, car leur poids est déterminant en matière de consommation d'énergie, ou encore des typographies peu gourmandes en encre. De la même manière, des langages de code informatique comme Java, JavaScript ou C++, peuvent permettre de construire des sites web et des applications moins énergivores, pour une qualité de service équivalente pour l’utilisateur. Grâce à l’approche des ingénieurs et développeurs en faveur du Low-Tech Web by Design, il est possible de diminuer par cinq la consommation d’énergie, sachant que la consommation dépend toujours du support final (type d’écran, âge de l’ordinateur, tablette, téléphone mobile…) et de la génération de processeurs électroniques qu’il contient ;
- Relations presse et métiers d'influence : grâce à sa plateforme propriétaire MSL Fluency, MSL US poursuit ses études autour des écarts de rémunération entre influenceurs en fonction du genre et/ou des origines éthniques. En juillet 2022, MSL a rassemblé tous les acteurs directs des métiers de l'influence afin de travailler ensemble sur une feuille de route qui change durablement les choses. En septembre, MSL UK a publié son rapport « Just Influence » explorant la situation au Royaume-Uni, faisant écho aux travaux réalisés aux Etats-Unis. En décembre 2022, une écoute sociale des influencers a permis de voir que le sujet des inégalités de rémunérations avait largement gagné en visibilité. Ces progrès sont issus du partenariat établi avec The Influencer League, pour bâtir un parcours de formation permettant aux influenceurs de s'améliorer en termes de rémunération équitable ;
- pour les métiers des médias :
- Publicis Verified : c’est le programme propriétaire de Publicis Groupe permettant une évaluation technologique des services proposés et des capacités des plateformes et medias, par rapport aux standards définis par le Groupe. Depuis plus de dix ans, l’équipe de Publicis Verified, a la responsabilité de vérifier dans quels contextes les publicités vont apparaître (brand safety) et si les chiffres de trafic sont exacts en raison de la part prise par les process automatisés (programmatique). Le process est international et multicritère, portant sur plus de 1 000 questions permettant d’assurer un certain niveau de qualité, responsabilité, sécurité ; il est considéré comme une certification du fournisseur. Seuls 30 % des partenaires sont en conformité lors de la revue initiale ; 70 % nécessitent au moins deux revues. Publicis Verified travaille avec tous les acteurs de l’AdTech afin de promouvoir des standards exigeants, avec des tiers experts pour croiser les analyses (comme Truthset, Neuronian, Digitrust et bien d’autres), et s’adapte aux nuances culturelles à appliquer dans les pays. Un travail de fond a été conduit en 2021 et 2022 sur des standards en matière de diversité et d’inclusion,
- Publicis Lighthouse : les clients de Publicis Groupe ont un accès exclusif à Publicis Lighthouse, la nouvelle solution de vérification la plus performante du secteur utilisant une combinaison de technologies et d’analyses préalables, pour mesurer les medias en fonction de paramètre ESG. Le spectre couvert va de la mesure des émissions carbone à la lutte contre la désinformation jusqu’aux logiques d’inclusion. Publicis Lighthouse harmonise les mesures et les vérifications des acteurs-clés du secteur comme Zefr, Adelaide, Global Disinformation Index, Trustworthy Accountability Group, WIPO, ANA, 4A’s, Scope3 et Peer39,
- Once And For All Coalition : lancée en 2021 à l’initiative de Publicis Media US, cette coalition est un consortium regroupant plus de 30 clients, des medias, des experts et des organisations professionnelles. L’objectif commun est de bâtir des relations de long terme avec des medias qui sont détenus par, et s’adressent en priorité, des minorités ou des groupes de populations sous-représentées. L’enjeu est de soutenir ces partenaires media dont la voix doit se faire entendre plus largement, grâce à des outils et des bonnes pratiques en mode open source, leur permettant aussi de renforcer leur solidité économique avec des contenus innovants. Les clients ont ainsi accru de +50 % leurs investissements avec ces medias. Conformément à ce qui a été annoncé par Publicis Media au lancement de cette coalition, APX Content Ventures a financé en 2022 pour un montant de 25 millions de dollars, une vingtaine de projets sur 167 propositions reçues, toutes émanant de medias « diverse-owned ». Parmi eux, mentionnons le programme sur le media digital Fuse.tv intitulé « We need to talk about America » composé de différents éléments : documentaires, débats et émissions en plateau autour de la culture, de l'éducation, des modes de vie etc… Au-delà de ce volet investissement, des centaines d’heures de programmes ont été réalisées, notamment pour Inside the Black Box en partenariat avec Crackle Plus et The General® ; IMPACT avec Gal Gadot en partenariat avec le National Geographic ; et Big Boys Don’t Cry en partenariat avec Sky TV et Royal London. Cet investissement contribue aux engagements du plan Pause For Action pris en 2020 aux Etats-Unis en faveur d'un soutien efficace et concret en faveur des communautés et minorités,
- Global Standards Council, depuis 2020, Publicis Media a installé ce Global Standards Council qui se réunit chaque mois, sous forme de sessions mensuelles ouvertes aux salariés et aux clients pour faire le point de sujets d’actualité de l’industrie en matière de Brand Safety & Suitability, Brand Integrity et de qualité media. Avec des experts internes et externes, il réunit plus de 90 clients dans 25 pays, dans un but d’acculturation générale et de partage de bonnes pratiques à un niveau international, avec entre 150 et 200 participants chaque mois,
- Brand Integrity Workshop, lancé en 2022, cet atelier a pour objectif de bien aligner la stratégie de marketing responsable avec les objectifs ESG du client et de ses marques. Les actions prévues sont analysées par un prisme reposant sur, la raison d’être, l’authenticité, la confiance et l’éthique. C’est un outil d’analyse sur-mesure favorisant une amélioration continue en faveur de la durabilité,
- NewsGuard : ce partenariat exclusif donne accès à tous les clients de Publicis Groupe à l’outil « Publicité responsable dans les medias » (RANS: Responsible Advertising for New Segments), qui permet l’inclusion ou l’exclusion de sites, afin d’éviter que leurs publicités financent involontairement des sites d’infox ou de mésinformation/désinformation. L’équipe de NewsGuard effectue humainement des vérifications constantes sans faire appel à des algorithmes, de manière transparente sur neuf critères journalistiques,
- TAAG : Technology And Activation Group regroupe des salariés experts en publicité digitale, fonctionnant 24/7 dûment formés tout au long de l’année sur les dernières innovations des plateformes partenaires et pouvant intervenir rapidement selon des process standardisés ;
- pour les métiers de la data :
- la base de données d’Epsilon qui comprend les 260 millions de profils américains (TSP – Total Source Plus), provenant de plus de 40 sources différentes, est rafraîchie toutes les six semaines, afin d’assurer le succès des actions ciblées ou l’activation de certains groupes de consommateurs. Ce mécanisme fait partie des pratiques de marketing responsable d’Epsilon afin de prendre en compte les attendus des clients et de préserver la protection des consommateurs. Cette approche permet d’identifier précisément les publics cibles et élimine les risques de doublons et est une garantie de qualité et d’efficacité,
- Truthset : Epsilon fait appel régulièrement à cette société externe et indépendante de certification des données, afin de faire évaluer par un tiers indépendant la qualité et validité des données qui sont utilisées dans ses bases. C’est une sécurité additionnelle pour les clients. Les politiques d’Epsilon en matière de protection des données sont publiquement accessibles – voir https://legal.epsilon.com/global-privacy-policies/
- pour les métiers liés au DBT (Digital Business Transformation), l’approche est double autour de Digital for Good and Good Digital :
- Digital for Good : l’enjeu est de réduire de manière systématique tout ce qui pourrait limiter des accès à des produits et services pour certains. L’efficacité et l’accessibilité la plus large sont impératives. Publicis Sapient a par exemple, travaillé sur des dispositifs en ligne permettant de faciliter l’accès aux vaccins contre la Covid-19 pour le plus grand nombre. Dans un autre programme, en simplifiant une application en partenariat avec une entreprise dans les énergies renouvelables, 1 million d’utilisateurs ont pu être informés puis engagés dans un programme d’énergie solaire leur permettant de faire baisser drastiquement leurs charges d’habitation. Le principe Inclusion by Design reste central, auquel s’ajoute le double principe de transparence et responsabilité, notamment pour les projets basés sur du deep learning ou sur de l’intelligence artificielle,
- Good Digital consiste à trouver pour chaque projet, les solutions permettant de faire baisser les impacts liés au digital pour tendre vers le Net Zero, à travers une série d’audits de Green IT et de mise en œuvre d’eco-design dans tous les projets digitaux,
- le Centre d’Expertise en Accessibilité créé il y a quelques années a permis de former des milliers de salariés, et de créer une sorte de bibliothèque ouverte à tous les ingénieurs afin de faciliter leurs tâches spécifiques pour écrire un code accessible et sans cesse l’améliorer. (voir ci-après le chapitre 4.2.2.2) ;
- De nombreuses agences doivent répondre à des enjeux de conformité spécifiques comme les agences Santé. La communication dans ce secteur est encadrée dans beaucoup de pays. Cela exige que nos équipes soient formées au cadre réglementaire local et parfois dirigées par les clients qui sont soumis à des réglementations specifiques impliquant un cadre de communication plus exigeant. L'agence doit assurer une conformité élevée avec différents niveaux de validations conjointes entre les équipes opérationnelles et juridiques.
